網路行銷 手法其實實在太多了,但如果沒有一個全面性的脈絡了解,就像一句很有名的話:手中有鐵槌,看什麼都是釘子。很容易就栽在其中一個手法上而不自知

我就栽了不少,入了不少坑,繳了不少學費,我幫你精選3篇文章,讓你少繳點學費
 以下我將把它分成策略與手法,策略為宏觀,而手法為微觀

一、 網路行銷策略

與其說宏觀,不如說是網路行銷策略與範籌,所以我先列出了幾個較顯學的理論:

1.行銷圈

首先請先看看Seth Godin在它部落格貼出的圖(重製)
網路行銷 範籌

如果上圖就是行銷的話,那你也就可以了解,為什麼行銷學不完,也永遠學不透,因為除了每項技能本身以外,這些手法都是有連動性的

換句話說,如果有人跟你說只需要學習某一項就可以賺錢或是學透網路行銷,那通常表示那個人已經有深厚的基礎,而沒這些基礎的新手,是很難辦到的

可以其中這張圖告訴我們一件非常核心的事:

做出人們想要的產品

而愈外圍重要性就愈低,但重要性較低是不是代表不用理會它呢?

當然不是,以最外圍的廣告來說,如果你沒有流量,那也不會有人知道你的產品,所以說一環扣一環,真的學不完

2.整合行銷

整合行銷中的代表人物為現代營銷學之父Philip Kotler(菲利浦.科特勒),著作行銷4.0,提出這1.0到4.0大致上為

  • 1.0:產品特色核心推式行銷
  • 2.0:顧客滿意核心拉式行銷
  • 3.0:人本價值核心建立人性品牌
  • 4.0:數位行銷核心 強調虛實整合

簡單來說,為什麼會演進呢?由作者的話來說:

行銷必需配合數位經濟中,消費者路徑不斷改變的本質

什麼是消費者路徑?

5A消費者路徑

  • Aware:認知
  • Appeal:打動
  • Ask:詢問
  • Action:行動
  • Advocate:倡導

知道了消費者5A路徑後,怎麼不斷改變呢?在這裡我借一下經理人月刊的圖解釋

行銷4.0 消費行銷模式

總共有五總型的路徑:

  1. 蝴蝶結型
  2. 門把型
  3. 金魚型
  4. 喇叭型
  5. 漏斗型

做出這五類型的目的,就是以蝴蝶結型的路徑為目標,修正其它四種路徑,大致上我總理解的重點,這本潛顯意懂,我認為任何行銷人都要來一本:

如果你對於整合行銷想更了解,過往我寫了一篇協助你
延伸閱讀:《整合行銷:5分鐘搞懂菲利浦.克特勒

3.成長駭客AARRR

成長駭客是由Sean Ellis在2010年提出來,這個模式是早就有的東西,只是用個名詞把這些全部框在一起,就如同一些大數據之類的名詞,有些人會認為這是老酒裝新瓶而已,不過我個人不這麼認為,因為我認為命名本身就是行銷

過往沒有紅,可能就跟名詞有關,不然何必刻意的把英文變成AARRR,其實有很多的替代可用

成長駭客?

理論一點的講法,就是借由數據的研究,借由能帶來成長的關鍵數據調整,達成成長(有點繞舌),看圖比較清楚

成長駭客 AARRR

你可以看到,實際上就是漏斗組成,而其中的AARRR又叫:

  • Acquisition:導入
  • Activation:啟動
  • Retention:留存
  • Referral:推薦
  • Revenue:付費

而這整體就是不斷尋環的流程,我個人很喜歡有系統性的東西,過往學習都是零散的,有了AARRR,這樣學習的脈絡就更加容易

話帶一題,為什麼很多企業會去執行成長駭客呢?簡單說:因為預算吃緊,所以只好斤斤計較,找到成長的關鍵數據,用力的催下去

4.直效行銷:受眾40% + 提案40% + 文案20%

什麼是直效行銷?很多人都誤會是不是傳直銷,當然是差的遠啦

正確的定義(查維基百科):

指企圖直接通過可確定客人地址的媒體(或媒介)向客戶傳遞溝通信息,例如通過郵寄和電子郵件或面對面溝通。

而我自已比較喜歡的定義:用最快速有效的方式,立刻得到結果

不過實際上,隨著網路世界的不斷擴張,行銷方式已愈來愈沒有邊界,所以也不是很需要表明自已做的叫直效行銷,個人認為做有效的行銷比較重要

在這一行裡有個已逝名人叫文案天才Gary halbert
文案天才Gary halbert

又叫直效行銷之父,最著名的案例就是寫了一封:

世界上最賺錢的營銷信

用一封350個字的信件賺了598萬美金,後來Gary把封信授權賣了7千萬美金,給了Ancestry Search公司,並雇30人兌換支票

而我自已最喜歡Gary的名言:

我現在寫信收錢的速度,比寫支票還要快

而這個流派提出簡單的行銷概論就是:

成功 = 受眾40% + 提案40% + 文案20%

PS:紫牛作者Seth Godin也曾擔任Yahoo 直效行銷副總裁

5.顧客意識階梯

講到這個主題,不得不先說一本說,這本就是Breakthrough advertising(簡中譯:突破性廣告),作者Eugene M. Schwartz

突破性廣告

看書名你大概也能猜到,是針對廣告來撰寫,令人很驚訝的是,這本書的首出版年是在1966年,就也是超過50年以上的經典書籍

但在台灣是沒有中釋版的,且比例上竟然不多人看過,就連文案天才Gary都列為必讀書

除了書中廣告擴散式的寫法外,其中提出了一個著名理論叫:

顧客意識6層階梯

  • 階梯0:沒有意識到需要
  • 階梯1:意識到需求(但不知道有解決方案)
  • 階梯2:找到一些解決方案(但不是你的方案)
  • 階梯3:意識到明確的解決方案(但還不了解方案的優勢)
  • 階梯4:意識到好處(但還不信服)
  • 階梯5:相信並且準備購買

如何運用顧客意識階梯?

基本上如果你理解意識階梯,它可以幫助你洞察任何市場與銷售機會,我自已把這模式叫做:校準模式,但別搞錯方向,是銷售者以顧客的意識階梯來校準銷售的方式,相反的話你會陷入推銷麻煩

我列出幾個從階梯0-5的問題,以供判斷:

  • 顧客現在處於哪個意識層級?
  • 顧客現在正在尋找什麼?
  • 在當前階梯顧客容易接受什麼?
  • 顧客會對什麼感興趣?
  • 你能邀請顧客進入哪一級階梯?
  • 你需要怎麼說服顧客,才能讓顧客繼續前行?

以上就是我個人認為較顯學的網路行銷理論,接下來第二部份,將與你分享微觀的部份

二、網路行銷規畫

在我們接續手法部份,我想先用一位讀者留言尋問來做開端,一來是該讀者是全新手,正好符合我們手把手文章的受眾

網路行銷規畫

如同上述,這算是月經問題(每個月都有),但這也是非常現實的問題,大多數人一種是有產品,一種是沒有產品,如果你是沒有產品的讀者,下方匯整過往產品開發的2篇文章給你參考

如果你想開發的產品是資訊型商品,這是我非常在行的領域,可以從幾篇文章開始
不過既然是手把手網路行銷教學指南,我們就以行銷為開端,略過產品開發,雖然這也很重要
讀者這個問題其實非常的難回答,為什麼呢?因為至少就有兩個問題我們需要了解

Q1.你在行銷的哪個階段?

這個階段性的問題,約莫花了我30萬,同時也結束了我的直銷生涯轉戰網站行銷,而學到的經驗,總結就是沒釐清自已哪個階段

事業四個階段:

第一階段:做成

在擴大接觸顧客前,你已經確定你的定位、產品、差異化了嗎?已經成功賣出去了嗎?如果還沒,什麼都不要做,先將你的產品能賣出去再說

第二階段:做好

當產品能賣出去,到一個層度後,要思考用品質來超越同行,因為當你做成,很快的同行就會追上
最明顯的例子就是募資,我什麼都沒有,可能只有一個想法就募資,成功匯得款項,就要開始把產品做出來,把質量顧好,如果你是已有產品,那就把質量提升

第三階段:做系統

當你把品質顧好了,這時侯要考量用速度超越同行,取得大量的優勢,就需要將所有可以自動化的環結,或是需要有SPO的地方做成系統

第四階段:做規範

在這點可以說是可遇不可求,天時地利人合,在你取得了大量的優勢後,你自然就有市場上一席之地,但想要更大的優勢的話,換句話說就是:讓別人在我的遊戲規則內玩,那你取得的不能說只是優勢,而是取得市場掌控的地方
知道自已在哪個階段重要,我就是沒做成,就跳去做系統,搞的虧本耗時,最終倒閉

了解著迷&超捷境:《直銷商轉戰網路行銷之路 推銷VS.行銷 誰找誰很重要

Q2、你要花錢還花時間?

很多人在問怎麼行銷時,你並不清楚對方的能力如何,所以實際上無從建議起,原因是你根本不清楚對方有什麼資源,其中最多人問的,大概就是:要花錢還是要花時間
如下圖,由Moz所調查的,可以看到縱軸是你可以自已做,到你需要工程師輔助,而橫軸就是每一項網路行銷手法是花費時間多,還是花費金錢多的分佈
網路行銷成本

而你可能會問:那我應該要花錢,還是花時間?

我的想法是如果你有錢那就挑花錢的方式,因為生命保貴,但如果你只有時間,那也只能挑用時間的方式,這就延伸出另一個問題:那我該怎麼挑?
我認為最簡單的方式就是參考直效行銷(上方網路行銷策略第四點):成功 = 受眾40% + 提案40% + 文案20%,對應的方式叫:

產品 + 流量 + 文案 = 成功

一開始你只需要這三個部份都找到一種手法來操作,當你”做成”,才思考擴張的部份
所以以下我就針對Moz提出的部份做個概論,簡單介紹每個網路行銷手法,當然國外發佈的網路行銷手法,無法全部適用台灣,所以這篇文章只針對台灣有的部份

三、網路行銷手法

在手法的部份,首要我會列出主要的行銷領域,但這樣你是不是就能全盤了解?我認為還是有難度的,所以不排再細分個網路行銷的操作&技術領域,但貪多嚼不爛,讓我們先來看主要的行銷領域:

部落格行銷

聽到部落格行銷,我想會有一些人充滿疑惑說:這還有用嗎?
我想先帶一個核心概念給你,在行銷的思維裡,你需區分恆星與衛星的概念,有些部份就是恆星,不能夠沒有,如果沒有很容易就垮台,因為衛星通常都是建立於別人平台,而恆星是自有平台,而衛星是繞著恆星轉,協助恆星
而部落格行銷就是恆星,Why?
讓我問你一個問題,你的公司、產品,需不需要一個官網?我想95%以上的答案都是Yes,另外個問題是:你如何讓你的產品理念吸引或傳播出去,而不會在一夕間就消失?
這就是為什麼你需要個部落格來做行銷的原因
延伸閱讀:

內容行銷

提到部落格,那就沒辦法不講到內容行銷,因為部落格要放什麼?當然就是放內容阿
而內容要影響人們的方式,一個是你主動把內容提供給人們看,這就需要廣告,二來是由人們主動來觀看,就需要搜尋,而搜尋就沒辦法不牽扯到我們下一個要講的主題:SEO搜尋引擎最佳化
也就因為上面兩個影響人們的方式,所以會有一派講法是不需要SEO,直接導流量打廣告就可以,但在廣告成本高漲的現在,如果你製作了內容,何不讓內容直接變成資產,連同SEO都一起做
內容行銷是否就只有引流量一途呢?
不是,還有兩個用途

1.建立信任與社交認證

當人們看到高質量的內容時,由其是解決了某方面問題時,人們就會把你當作是該領域的專家,而專家就被賦予了信任度

2.建立品牌意識

當你建立了許多的高質量的內容時,人們就開始接觸到你,被你教育,開始了解了你這個品牌與你的定位
如果你把內容行銷與成長駭客的漏斗一起看的時侯,內容就是每個環結的連接劑,也就是內容行銷中結合顧客旅程的做法

SEO搜尋引擎最佳化

如果你要學習SEO,首先不要聽任何人在唬,你要先看官方的指南
SEO是什麼概念,從搜尋引擎端來看,就是搜尋引擎希望人們在搜尋時,能快速的找到所需要的資料,所以就延伸出了易用性、網站速度、結構、連結、網站適應性的問題
而從行銷端來看呢?
這就好像店面一樣,三角窗的店面曝光比較大,容易吸引到人們的目光,換句話說叫做:圈地,只是圈的是網路上的地
想像一下,如果你今天搜尋一個關鍵字,前三頁的自然排名都是跟你的產品有關,那就好像客人買雙鞋,從第一家比到最後一家,最後挑了家最便宜的買,你也不心疼,因為那家也是你家的

SEO範籌

以廣義來說SEO有兩個方向

1.On-Page SEO 站內優化或稱網頁優化:

從英文字上來看可以得知,就是跟你的網頁有關,我最常聽到的問題是:那跟我的網站有沒有關系?
幫幫忙,你的網站就是一堆網頁的集合,當然有關系,而網頁不就是網頁又有什麼要優化的?
在這我列出個大概,可以分做幾大點:

.抓取錯誤:

其中細項例如404找不到頁面、死連結、重覆內容、網址重覆…等

.關鍵字搜尋

可分為長尾關鍵字、頭部關鍵字,關鍵字規畫、關鍵字擴展、關鍵字集中、關鍵字相關性…等

.頁面分析

可分為友善網址結構、關鍵字標題、跳離率、停留時間、外內部連結、首段關鍵字、H1H2標題、頁面載入速度、網頁適應性、圖片分析、社交訊息、頁面內容長短…等

.速度

速度到底有什麼重要?首要就是頁面要等很久,使用者會用的不爽,而使用者不爽,那搜尋引擎就不爽你,自然排序就不好
從下圖可以看到,如果你的網頁速度愈高,跳離率就會愈高,超過10秒,可以說就不用完了
On-Page SEO load time bounce
如果你想要了解你的網頁速度有多快,又有哪裡需要改進的話,你可以使用Google推出的Google PageSpeed Insights來查詢
Google PageSpeed Insights

不過要注意的一點是,這個查詢是針對網頁,不是網站,所以是一頁一頁查,所以挑出你網站哪幾個版型來測,是比較適當的方式

2.Off-Page SEO 站外優化或稱網頁外部優化:

看到Off-Page SEO跟On-Page SEO最大的差別是什麼?白話說就是不在你頁面上的都是

你可能心想,靠…我管這麼寬歐,沒錯,就管這麼寬,原因是什麼?

講的讓你懂就是,你自已的站(On-Page SEO),你要講自已多棒都行,但在你的站外(Off-Page SEO),別人講你棒,你才是真的棒,這樣就很好懂

而別人講你棒,搜尋引擎要怎麼知道,就是別人的網頁是否有放你網頁的連結,這就代表了你得分了,當然其中學問也是一大堆。

延伸閱讀:《SEO增加客源?如何每月獲得30,000筆潛在顧客名單

 

SEM搜尋引擎行銷

SEM原英文名Search Engine Marketing,中文翻譯為搜尋引擎行銷,你可能會覺的跟那跟SEO有什麼不同,兩個看起來很像
簡單來說SEM含蓋了SEO,因為SEM是針對整體的搜尋引擎去行銷,而不是只針對網站排名優化,明確一點的話,你也可以說在搜尋引擎下關鍵字去搜尋後的所有東西與畫面都是
或者稱為搜尋結果頁SERP(Search Engine Results Page),但由於這結果頁Google會不斷的更改與優化體驗,所以並沒有一個確切會一直存在的結構,也有另一種說法叫:

戰前一哩

什麼意思呢?如同字面上,你只是輸入關鍵字,還沒點擊任何的網站,但SERP的所有東西就要先開始競爭你的注意力

付費廣告

付費廣告有很多種型態,但在台灣最大的廣告平台,大概也只有Google、Facebook、Youtube、Yahoo可選

Google AdWords(現改名Google Ads)

大概算是老牌子的廣告平台,從我本人開始接觸時,就開始接觸了關鍵字廣告,關鍵字廣告為何重要,些許成份跟SEO很相似,換句話說:搜尋者帶著意圖,尋找解決方案。
所以如果你的市場很多人直接搜尋解決方案的關鍵字,那關鍵字廣告就很適合你的事業,而當預算更大時,就接觸…

Google展示型廣告Google Display ads

Display ads你可以說是廣告橫幅的概念,而Google Ads可以依照條件(年紀、文章關鍵字、興趣…等等),來顯示廣告,不過個人認為展示型廣告適合一些較精準的廣告渠道都分配完後,才執行的項目,因為燒的成本,很多時侯遠大於型態的廣告

Facebook廣告

FB廣告我相信大多數人都很熟,原因是FB廣告太簡單了,我常說Google Ads就像是黃頁,你帶著意圖尋找,而FB Ads就像是廣告看版,不斷的吸引你去點擊。
另外一個許多人喜歡在FB上打廣告的原因,是FB的大數據非常的強悍,所以很多人以為自已很會打廣告,其實不是你很會,而是FB讓你覺的你很會,關於FB Ads廣告型態上就不一一的介紹了,因為實在是多的不得了

Youtube廣告

Youtube是所屬Google的平台,有句話說Youtube是僅次於Google搜尋的影片搜尋引擎,所以你可得知,搜尋量也是非常大
但不同Google關鍵字廣告的是,去Youtube搜尋的意圖是要看影音,而不是要尋找解決方案,所以廣告就屬於展示型的廣告,換句話說在意圖上不會比關鍵字來的準確,但不失為一個廣告渠道,由其是當許多的廣告紅利消失後更是

Yahoo

Yahoo搜尋廣告

搜尋為Yahoo Bing,實際上就跟Google Ads非常的接近,就連介面也是

Yahoo原生廣告

算是另一個大量流量的來源,如果跟Google Display相比的話,那可能意圖上差距的更遠,所以一般來說,會放置接受度更廣的廣告,不會放太細分廣告

臉書社群行銷

講到社群行銷是什麼,當然要由一個懂,甚至是在社群很活躍的人物,這個人就是 Gary Vaynerchuk
Gary是經營酒類的企業主,一開始廣為人知,是因為錄製每瓶酒如何品嘗,如何與食物搭配…等等的,到目前也錄製心靈成長、激勵類的影片
Gary在FB上追蹤接近300萬人,WOW…這人應該能夠評論了吧,或者說你想了解社群行銷,就追蹤它吧(目前有中文粉絲頁),最知名的評論就是:
“Content is king, but context is god…Gary Vaynerchuk
這句話的意思是content follows context,內容要跟隨情境,如果你不跟隨社群平台的規則,你就出局了,換句話說:社群平台想要怎麼做,你就該追逐紅利
一個很有名的案例,我曾寫在Blog:
大致上就是講文字型態的blog刪除了粉絲頁的案例,但為何刪除了呢?就如同Gary所講:內容要跟隨情境,但…如果不行,你就不適合這個平台,必竟平台是別人的,又不是你家的
再舉個實例,你想想,如果我把這篇這麼長的文章貼到FB上,你覺的會擴散嗎?我想都不用想,不可能阿,因為這麼長的文章是SEO的愛好,不是社群的愛好,甚至有些社群像Twitter只有140個字,那怎麼貼

Instagram行銷

(待更新)

Email電子報行銷

(待更新)

聊天機器人

(待更新)

四、網路行銷新手如何開始?新手123戰略

看到這裡,我想你也已經暈了,所以我想給你個行銷方針:3個重要的網路行銷戰略要先清楚

1個行銷漏斗:

在這裡所講述的是產品的行銷漏斗,跟成長駭客漏斗有所不同,但也請別誤會,並不是你整個事業體只需要一個漏斗,而是新手,一開始的目標是把漏斗搭起來,當你有一個可持續獲利的漏斗,當然也可以搭建其它的漏斗
例如三層漏斗:
第一層 目標(搜集名單):免費魚餌/名單磁鐵
第二層 目標(打平廣告費):帶路雞產品
第三層 目標(獲利):利潤產品
通常來說,你的產品通常會在第三層,這時你就要思考前面兩層你要怎麼達成,這樣才能最大化的銷售你的利潤產品

2顆星:衛星圍繞恆星

在網路行銷有許多的戰略與戰術,但每個人都不想事業一瞬間就垮台,所以你必需先認清楚,什麼是你的恆星,什麼是衛星
例如以我們的配置分為幾大類:產品、流量、轉換率、溝通、上架,在這些領域什麼是我們的恆星,又什麼是衛星?
產品
  • 恆星:軟體
  • 衛星:可搭配軟體賣的課程
流量
  • 恆星:SEO、內容+Blog、名單
  • 衛星:紅利流量(FB、IG、Youtube、Google AdWords、Google display)
轉換率
  • 恆星:銷售文案
  • 衛星:影片式銷售文案
溝通
  • 恆星:Email
  • 衛星:Messenger、粉絲團
上架
  • 恆星:Email上架
  • 衛星:影片式上架、Webinar線上會議
以上就是磁力行銷的配置,你有沒有列出你的配置呢?

37戰略:

這戰略的想法,我已經忘了是從哪裡來的,正確來說是:
  • 初期:70%付費流量 、30%自有流量
  • 長期:30%付費搶紅利流量、70%自有流量
舉個例:在我接案時,我肯定馬上用付費廣告來做測試,這產品提案是否成交,如果可以,那下一步就是放大邊優化,但….套一句華人首富李嘉誠講…
在順境時,要為逆境做準備…華人首富 李嘉誠
付費廣告好下只是一時的,因為不可抗拒的問題太多了,例如:市場已受教育的人太少、會買的已經買了、廣告平台政策更改、市場變成紅海、競爭變多、文案被抄…等等的,導致你廣告成本太高
所以正確做法是,在你放大邊優化時,要撥一部份預算投入自有流量,這樣才會立於不敗之地
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